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能让刘强东出资5亿 奶茶妹妹代言 他有何等魅力?
2016-07-13 16:39:00 来源: 创业邦 作者:Amber 阅读:
 
  在麦当劳二十年的工作经历,缪钦从一枚负责扫地的实习生成长为麦当劳全球管理层的一员,曾担任麦当劳中国区的COO,并是唯一的中国籍高管。

2015年,缪钦离开麦当劳下海创业,但当时周围的人都看不懂他做的这件事:

首先,为什么选择做茶饮,而不是更有逼格的咖啡生意?

其次,为什么要自己做本土品牌,而不是引进一些欧美高端茶饮品牌、做英式下午茶?

第三,为什么要做笨重的连锁生意,而不选择更轻的互联网模式?

但如今,在众人的不理解中,缪钦已渐渐把“因味茶”(inWE)这个品牌带了出来。目前,在上海、北京、苏州等地“因味茶”(inWE)已经实现了11家直营店的扩张。

事实上,在别人不看好它的时候,有人却看好,那就是独爱奶茶的刘强东。作为“因味茶”的个人投资者,刘强东大手一挥,出资5亿;而品牌的形象代言人也邀请刚出月子的“奶茶妹妹”章泽天担任。

缪钦告诉记者“我们现在手上的钱开300家连锁都没问题,但我们一直比较慢公司,通过一个门店一个门店来试错、来控制发展节奏。”

饮茶大国却没有茶饮连锁帝国

缪钦是土生土长的福建南平人(靠近武夷山一带),他说自己半辈子都是“泡在茶水”里的,身边所有人从事的职业都和茶有关。

离开福建,走进跨国公司,缪钦却发现周围的人并不经常喝茶。相比老一辈人,他们那种传统的、富有仪式感的饮茶方式,年轻人大多是有“隔膜感”的。他发现,老一辈人那样饮茶的传统很难走进城市、走进快节奏的生活时,茶在中国饮品市场的存在也就越来越小,这反而给了咖啡连锁很多机会。

早在5年前,缪钦就在琢磨用茶或咖啡来创业这件事:

过去,缪钦曾主导了麦当劳中国推出麦咖啡这件事,在那时候,他就已经仔细研究过全球的饮品市场、咖啡市场和茶饮市场。在中欧国际工商学院攻读EMBA期间,他还为此写了一篇论文。

在这段思考中,缪钦曾试图回答了两个问题:

1.为什么做这件事?要在茶饮领域创业?

2.为什么在这个时间?在2015年开始茶饮创业?

星巴克的成功让它几乎成为所有线下饮品连锁的“对标品”。曾经有人问过缪钦,你的“因味茶”是否想成为“茶饮星巴克”。对此,缪钦的答案是:可以这么说,但也不能这么说。就目前中国的茶饮市场而言,几乎没有头部玩家可言,因此,外人去理解茶饮连锁,难免用咖啡连锁巨头星巴克来理解。

有意思的是,就在“因味茶”的筹备期间,它强势收购了当时茶饮连锁市场上的少有玩家,由小天鹅品牌创始人何永智女儿廖韦佳创办的“嫩绿茶”。

收购了“嫩绿茶”,却主攻经营“因味茶”,缪钦觉得中国茶饮连锁有着太大市场想象空间了。咖啡作为一个外来饮品能火,中国茶饮缘何不能?缪钦想知道为什么星巴克在世界上能成功,在中国能迅速深入人心。

作为麦当劳在中国经营一把手,缪钦太知道为什么这样的餐饮连锁企业能占领市场了:

1.从产品形态而言,星巴克和麦当劳一样,都是解决效率问题的产品;

2.而从文化属性来说,他们都代表着美国文化。而在二战以后,美国文化击败了苏联文化,成为全世界价值观念的主流。“如果星巴克不是一家美国企业,它根本无法称霸全球。”

3.在经营方面,星巴克把咖啡这类产品变得很简单、很标准化,它自己创造了一套咖啡语言系统,从而把复杂的咖啡文化变得简单、可传播。

如今,在上海已经实现了超过500家星巴克(超过纽约),从原来代表着高端咖啡文化,到如今形成“便利店化”、“社区化”的分布,星巴克已经飞入寻常百姓家,但也变得失去个性、失去高品质。当然,星巴克也在寻求升级和突破,这几年,它正在通过开始黑裙店、推出更多手冲、虹吸式咖啡等高客单价、多元咖啡豆来挽留最早一批的高质量用户。“星巴克的繁荣和尴尬是并行的,而这就是茶饮连锁的机会。”鏐钦这么认为。

据悉,星巴克曾收购的美国茶饮品牌Teavana将于今年进入中国市场,连星巴克都要做茶饮了,缪钦更坚信了他的眼光和判断。目前,全球的茶饮市场将近900亿美金,人们却很难喊出哪个茶饮品牌的巨头。“做茶这件事,如果中国人缺位了,难道拱手让给老外来做吗?”

简而言之,为什么要做茶饮生意?这个市场竞争太不充分,天花板还远远高得很,中国的年轻人有饮茶需求但却不能被充分供给。

再看第二个问题,为什么要在2015年开始做这件事?

缪钦发现,中国的85后、90后开始进入社会中间,他们从小衣食无忧,对于消费升级有天生的需求和渴望。缪钦这么认为是有依据的,他以美国“垮掉的一代”为例。二战后的美国成为世界的两极,优厚的经济基础使得50年代出生的美国人丧失“生而奋斗”的斗志;但随着他们长大,到了1970年代,美国却出现了大量优秀的企业和品牌,其中就包括星巴克。

对标美国的“垮掉一族”,中国的85后正是从2015年开始已经成为社会中坚,他们有足够的消费能力去添置、去改变自己的生活方式。因此,缪钦就想做一个专门为年轻人所提高茶饮服务的连锁企业。“它不是传统的茶馆、不欢迎嗑瓜子的人们;它是经典和创新混搭的,有科技感、也有时尚感。”

“你发现咖啡文化是强调i(我),它不能分享,只能一饮而尽;而中国的茶文化却是强调we(我们)的,它主张分享,而我们因味茶就是兼容这两种文化,因此我们把i和we连接在一起,叫inWE。”

将茶文化编译给年轻人

在做茶饮这件事上,缪钦坚持要做门店、要做直营,而并非是茶饮站或电商。“空间对于饮茶这件事情来说太重要了。”缪钦一而强调。在他看来,在改变生活方式这件事情上,空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。在目前开张的11家直营店里,每家的装修风格都不一样,设备也不一样。缪钦的这一做法确实有点“反连锁”,但他觉得值得做。

更有意思的是,在“因味茶”(inWE)的店铺里是“所见即所售”的。有人开玩笑,“我们想买老板娘怎么办?”,缪钦说,“老板娘不卖,别的都可以。”

“因味茶”把店里所有卖的桌椅、板凳、茶壶、茶叶都贴上了二维码,用户可以通过试用、扫描、然后在京东商城上完成购买。缪钦说,门店里非茶饮的销售额每个月能占全部营收的3成,这让他自己都非常惊讶。

在茶饮选择方面,因味茶目前开发的种类并不是特别多,但每个选品都是由“首席品茶官”缪钦和3人组成的研发团队共同开发。

例如,适合夏天饮用的冷泡茶,该茶是由员工在前一天晚上,试用特质净水器过滤出来的、4摄氏度以下的水泡成,每瓶冷泡茶都有自己的出产时间,每天限量,售完为止。缪钦说,“相比热泡茶,冷泡茶在激发茶多酚、咖啡因上面的强度更弱一些,更能为茶品带来口感上的甜度。”

在原材料选择方面,“因味茶”放弃了那些主流的茶种,例如龙井、铁观音,反而精选了一些比较小众、口味独特的茶种,例如单丛(乌龙茶的一种),有的茶种是特地从海外带回引进的。有款叫“丝绸之路”的冷泡茶也很有意思,它是一款基于滇红和斯里兰卡的锡兰红茶混合调制的。

另外,在“因味茶”的门店里,你也可以看到一些神奇的装备,例如虹吸式茶壶,利用虹吸式茶壶的控温能力来实现不同品种茶叶对于水泡温度的不同需求。另外,也通过门店内一些泡茶工具的展示来告诉用户,泡茶、饮茶其实没有看起来那么复杂。

目前,缪钦和团队正在努力把“因味茶”变得好玩、平易近人,通过一个又一个实体店。他说,“一个企业的态度永远不是在它做什么上面体现的,而是它不做什么,就因味茶的发展而言,我们不会盲目地去发展SKU、去做加盟、去赚快钱。”

 
 
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