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听了那么多课 最终却被这位资深投资人的十招颠覆了!
2016-10-17 17:05:00 来源: 正和岛 作者: 阅读:
 

在我们看项目的时候,越发觉得,一个成功的企业,一定要具备两大特征:挑战巨头和绑架客户。

商业本质其实变化不多,变化最多的是组合方式。很多现代初创企业都是抱着取代的心态干倒巨头的,原因很简单:巨头有钱,那个市场有钱。如果你的敌人没钱,你就算战胜了他也一样没钱。

除了挑战巨头,就是绑架客户。现在巨头掌握着核心流量,上个世界的商业模式基本都是在拼资源和优势地理位置,现代商业一下子把大家拉到互联网这个平面上竞争,而互联网唯一核心的就是流量。

面对巨头的流量优势,现代挑战者需要找到新的机会以及绑架客户的能力,不能让自己辛苦得来的客户又被巨头带走。

下面我从“身边的商业现象”与大家分享这些玩法的共同特征,为大家提供更加系统的观察方式:

▌第1招 吸引用户胁迫客户模式

我相信听到“吸引用户胁迫客户”这个词,大家会有很多的案例联想,比如新浪用新闻吸引用户,广告主买单的玩法。

再比如阿里吸引大量的商户免费入驻,但想要推广出现在首页或核心位置需要付费的逻辑,也就是先让人成为用户,然后逼迫其中想有更大追求的成为付费客户,这也是这个模式比较牛的玩法。

但在所有玩法里,我认为投币式摇摇车的案例可能是最经典的,很多互联网模式在它面前都显得不值一提。

如果你有小孩的话,想必对这个模式是痛彻心扉的——你在小区门口的超市前或者广场边这些人流量集中的地方经常会发现喜羊羊、熊大熊二,或者小熊维尼的摇摇车,小孩在大人的陪同下,在摇摇车上伴随着音乐,非常享受摇摆的节奏。

如果这些小孩没有玩尽兴,他们是不会下来的,除非大人采用强制手段。我同事家3岁的儿子每月为小超市旁的摇摇车贡献至少40元,这还是带小孩出去时有意绕开小超市走的情况下的代价。

而这种投币式摇摇车的售价,比较贵的也就800元左右。一个小超市门口摆放5台,一共也才 4000元,在每天的热门时段,经常会出现孩子们排队等候的状况,基本上有超过30%的孩子都是哭哭闹闹不离开的状态,你就会知道这个商业模式有多么强大的生命力。

摇摇车模式的核心就是抓住小孩,让小孩胁迫大人买单。它实质上是把大人抛进一种难堪的场景:如果买单,小孩会开心,商家会赚钱,如果小孩想要持续开心,大人们就要持续买单,商家会继续赚钱;如果不再买单,带来的后果就会很麻烦。

▌第2招 一站式锁定用户敲诈客户模式

我把第二大模式的案例也锁定在儿童领域——大型购物中心的儿童娱乐场。

这听起来好像跟第一招中的“吸引用户胁迫客户”非常类似,但玩法上却大有不同:第一招往往可以做到低成本;但第二招却是规模效应的集中体现,它需要大投入、大入口和大量的同时在线用户。

我见过最极致的案例是在大型购物中心走廊旁的狭长地带里一个叫“木玩世家”的儿童玩具区。

这个玩具区放置了大量的小型儿童玩具,是一个完全开放的区域,很多孩子看到以后,马上就会冲过去玩起来。当小孩玩了两三分钟后,工作人员才会后知后觉地走过来,询问小孩是不是要玩他们的产品,这里所有的产品都可以玩,如果觉得好玩可以购买并带走,收费30元/半小时, 50元/一小时,购买玩具另算。

这时候,你会发现你掉进了一个比摇摇车和大型儿童娱乐中心更大的陷阱,在这里你摔得更狠——要知道,在大型儿童中心,60元可以不限时地玩!而在这里只是一个小时的价格,而且还不含偏贵的玩具销售!

遇到这样的状况,大家的第一反应是什么?进了“黑店”了?但孩子高兴啊,很多家长都忍了。

木玩世家的这种模式竭力避免了大投入,但在大入口和大量在线用户方面做得很出彩,这种玩法把一站式锁定用户绑架客户做到了极致。

如果大家正在做企业,这种一站式锁定用户绑架客户的模式估计能让大家重新反思自己的商业模式。

▌第3招 主动出击的绑架

如果说第一招和第二招的核心都是把用户和客户分开,然后挟持用户逼迫客户买单,那么第三招的玩法就是把用户和客户合一,吸引客户主动买单,只是吸引的方式需要更加有技巧,这样才更容易得手。

比较经典的案例是“枣糕”类小店——面积非常小,仅有几平米,但常常会看到门口排起长队等待着购买。

排队固然能吸引人,但还有比排队更重要的吸引人的工具,那就是香味——在地铁口,枣糕香味直接飘进上下班时间的地铁里。

凭借香味辐射、排队策略,再加上“买一斤送半斤”的强势主动营销,即使和互联网产品的经典营销案例相比也有过之而无不及。

很多商家的射灯营销也非常有效——把灯光做成自己的LOGO射到门前的商业街上,路过的潜在客户看到之后可能会马上进店消费。

我一直认为这种玩法比分众传媒在电梯里强奸上班族的眼睛要好,而且分众传媒是不能马上转化的,而这种射灯的玩法是面对精准用户临门一脚,同时也抢走了隔壁竞争对手的生意。

在我的观察里,这种策略服装店用得多,但在我看来这更应该是餐饮企业的最爱,但射灯广告仅仅局限在晚上,而且很容易产生模仿和恶性竞争。

主动出击绑架的前提是用户没有反击机会,只能默默接受你的前期抵达上的强迫,但后续能否付费,则还有许多工作要做。

第一招和第二招获客和转化之间丢单率很低,收入模型很健康,而第三招获客并不困难,但转化相较于第一招和第二招明显较弱,这是这种玩法里需要竭力补足的。

▌第4招 场景绑架

场景绑架特别强调的是借助环境和场景,而非自建环境和场景。我们常说的阿里生态、乐视生态,其本质是超级巨无霸自建了场景和闭环。

比如淘宝商家想做推广,可以选择聚划算、搜索竞价,还可以选择淘宝首页广告位,这都是发生在阿里自建的环境和场景中的。

创业公司往往不具备自建能力,更多的是借助环境和场景。这就决定了场景绑架的场景本来就不多,所以这类公司更多的是小公司,做的也都是小生意。

场景绑架比较常见的就是景点以及庙会等场合。什么桃花花环、喜羊羊氢气球、大团棉花糖,甚至自拍杆都是应景的产物。

一旦离开了那个场景,大家就开始后悔了——为什么当时会傻叉地买了这么个拿着费劲、仍了又可惜,还不会用第二次的东西呢?

景点以及庙会消费属于比较极端的场景绑架案例,还有一些是潜移默化的,比如广场舞大妈们常常聚在一起跳舞,突然有一天,领舞的大妈号召一二百位大妈们统一装束,也就是统一购买的上衣、裤子和羽扇。

这时候就会出现一个很尴尬的现象——你只是来跳舞的,不太想交这笔钱,但不交这笔钱有可能跟领舞大妈翻脸,以后也不好意思在这里跟姐妹们一起跳舞了,所以不如交钱买舒心,这就是一种更典型的场景绑架。

场景绑架会经常发生在你的生活中,比如传销,本质上也是一种场景绑架。

场景绑架的危险常常发生在不知不觉中,难以规避。对于创业者来说,努力思考在场景绑架上做些小生意是比较容易的,但想做大就需要好好琢磨琢磨了。

▌第5招 层层诱惑模式

层层诱惑模式有漫长的前戏,在前戏阶段你甚至会觉得遇到了“活雷锋”,你会一次次地表达对它的赞赏并主动宣传,直到它露出獠牙吃掉了你和所有你推荐来的和你一样不幸的小伙伴。

层层诱惑模式链条很长,需要巨额资本,在传统实业里使用较少,目前主要集中在互联网公司,滴滴打车属于典型的层层诱惑模式。

从用户端来说,它通过对用户的补贴获取了第一批用户,然后借助用户的力量绑架了第一批出租车司机,然后通过司机服务用户,吸引了第二批用户,然后借助第一批和第二批用户吸引了更多的个人司机,形成了快车业务,通过快车业务降低了打车成本,吸引了第三批用户。根据第一、二、三批用户的需求推出了更多的专车、顺风车等服务。

通过层层诱惑模式,滴滴打车一方面不断拉进来新的用户,另一方面不断提供新的服务,直到把所有的用户都锁定在它的体系里,从而达到相对垄断的格局,然后开始考虑大规模盈利。

跟滴滴打车类似的还有P2P网贷行业。P2P网贷也都是注册先送钱,然后慢慢让你往外掏大钱,在很多人掏大钱之后可能就跑路了,当然了那是少数。

前阵子比较火的社区O2O模式也是这样的模式,只不过它们的结局不是跑路而是倒闭,烧的是投资人的钱,至少没有坑用户,没有道德风险。

▌第6招 强行纳入模式

在我看来,强行纳入模式比第一招和第二招的模式都更流氓。

第一招和第二招至少还要取悦用户,才能逼迫客户买单,而强行纳入模式是直接逼迫客户买单。这种玩法主要出现在媒体类、榜单类、研究报告类模式里,这里我统称为媒体模式。

一家公司在成长过程中免不了要和媒体打交道,比如说,你是一个化工行业的创业者,如果一家媒体要做一个化工行业的排名,它绝没有和你打招呼的道理。

如果它的排名里有你,而且把你排在了前面,你自然会很高兴,但如果把你排在了竞争对手的后面,你就会很不高兴。而这一切都由不得你,是媒体强行把你纳入了它的体系。

如果媒体要做一个化工行业公司的污染报道,你还不如花钱免灾规避风险。现在很多企业甚至把为媒体支付的费用当成“保险”支出,这听起来很可悲,但也从侧面印证了“强行纳入”模式的威力。

强行纳入模式几乎是一种万能模式,看似千变万化,但核心其实就是俗称的“保护费”,这种玩法需要平衡收入和社会影响之间的关系。

此外,这个类型的项目都有天花板,而且会面临政策和关键人物风险。但不可否认,选择强行纳入模式快速做大快速获得收入,对于很多创业者而言是非常有诱惑力的。

▌第7招 你不配模式

你不配模式,是“十招”里比较狠的一招,简单来说就是我门槛很高,不是你想进就能进的。

你不配模式的核心是警告——你本来不属于这里,但我给你个机会,所以你要掏更多的钱来买这次机会,而且掏钱也不一定能拿到这次机会,你看着办!客户不但会乖乖掏钱,而且还掏得感恩戴德。

你不配模式有场景局限,仅适用于高端圈子。如果你在做社交创业,就该考虑一下“你不配”这种模式在吸引客户以及客户收费方面的魅力。

▌第8招 历史负担

绑架客户里最有力的“温柔”就是留下你的历史,如果你走了将一无所有。

相信大家已经想到一个产品:微信。

如果给你1000元,条件是放弃使用微信一个月,相信你宁可不要这1000元,也不会选择放弃微信。因为你的人际关系、你的生意都在微信上,放弃微信意味着放弃了这一切。所以,你不可能做出如此不理性的选择,这就是历史的力量!

类似的,现在很多垂直领域的SaaS都在打着免费的旗号抢客户,比如美容SaaS、餐饮SaaS等,他们为什么敢免费?原因很简单,一旦这些美容院或饭店使用了SaaS服务,想替换掉可就难了——所有的客户、供应商、流程数据都跑在 SaaS上。这些门店就是砧板上的羔羊,任SaaS厂商宰割。

历史负担里比较隐蔽的一种就是搜狗输入法。它的玩法比微信和垂直SaaS都“温柔”,因为你几乎意识不到它的存在,但你每次输入文字时,它都在背后理解着你的习惯,你就像训练一只小狗一样在训练着它,它能根据你的喜好快速把你想要输入的内容放在第一位,节省你的时间。

这听起来似乎非常温顺。但当你某一天新买了一台电脑没有使用搜狗输入法时,你就会发现,你必须要安装一个搜狗输入法,只有这样,它显示的文字才是你最想要的。

结果就是,它被你从PC端带到了Android上,又被你带到了iPhone、iPad上,带到了所有的你需要输入文字的地方,你离不开它,直到它不断地推送各种东西,大家也只能任其妄为。

历史负担模式是风险投资机构历来最喜欢的方式之一。实业里比较少看到这种玩法,原因是短期内看不到收益。但历史负担模式带来的高复购率却是长期投资最看重的。

所以,历史负担模式在实业投资领域可能会兴起一股风潮,大家可以关注下。

▌第9招 唯一选择

这一招是完全凭实力和势力说话。

比如高通,技术能力和专利覆盖全球第一;比如Windows和微信,系统、体验、用户规模全球第一;要么就是有势力,这个类型的产品这个区域只允许我家卖,其他产品被各种理由禁止,这个大家都懂得。

你可以不选啊,那你就不要选了;如果你不选,就意味着你不用了。

如果你不选国家电网的电、自来水公司的水、燃气公司的气,那么你只能回归丛林了,这就是唯一的力量。在唯一面前,我们只能贡献出自己的膝盖。

而对于创业者和投资人而言,做到唯一是一场旷日持久的厮杀,支持这样的公司要做好充足的市场准备。

看看英特尔的英雄迟暮、IBM的不断转型、柯达的灰飞烟灭你就知道这条路需要付出多少时间和努力,衰落又是多么迅速、一泻千里。

势力型垄断更是一朝换人就树倒猢狲散,更加不稳固。小创业者和小投资人请慎重去赌这样的一个市场。

▌第10招 买方顾问

要问绑架客户的十招里哪招最温柔,非“买方顾问”莫属。

买方顾问的核心工作就是帮助买方买东西,一旦委托给了买方顾问,就意味着要信任他,客观上,他的建议几乎就是决定,这才是真正的绑架。

医生是最典型的买方顾问,你们共同的敌人是疾病,做法是:

第一,付费挂号分配顾问;

第二,医生初判,安排验血、验尿等付费检查;

第三,医生确诊对手是什么病,有多严重;

第四,医生开处方提供打击敌人良策;

第五,付费拿药,用良药做武器消灭敌人。

在这个过程中,我们除了听话和付钱别的什么也没做,但问题解决了。

可能很多人提起医院和医生都会义愤填膺,服务态度差、开贵药等,但值得注意的是结果他帮你搞定了,所以其他的一切就都是操作中的小问题了。

细节上的改进是市场进一步竞争和调整的必然结果。考核买方顾问的唯一标准就是有没有解决你最关心的核心问题。

买方顾问模式目前仅局限在专业领域和极高客单价领域,比如医疗健康、基金理财、房产汽车等领域。

此模式得以存在的基础是信任,一旦信任出了问题,这个“绑架”的前提就不存在了。所以,买方顾问的专业性和解决问题的能力非常重要的。

如今投资的大势转向“供给侧改革”,在这个背景下,专注于“买方”解决供不应求问题的买方顾问正在大爆发,大家要多留意其中的机会。

以上就是我本次分享的主题——温柔绑架客户的十大招。如果您把这十大招经常拿出来看看,想必会对您创业和投资起到一定的帮助。

我们曾做过一些产品,最大的感受就是对客户太过“温柔”、“尊重”、太强调“服务”,不懂得“绑架”客户,最后客户没留住,公司还付出了巨大的成本。

痛定思痛后,我们发现“绑架”客户以及提供绑架客户的商业模式和产品才是核心之核心。

没有“绑架功能”的产品都是缺乏独立精神的产品,我称之为“仆人产品”。仆人产品做大的很少,很容易被替代,就像美女选帅哥,那种服务特别好的帅哥往往都是备胎。

而那种具有绑架作用的产品往往从诞生伊始,就流露着王者之气,不管你愿不愿意,它们都在你身边崛起,让你自愿或无奈地交出所有,成为它的仆人。

 
 
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