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LINE勇敢又无奈的IPO:每个社交网络都无法打败另外一个社交网络
2016-07-15 17:50:00 来源: 腾讯科技  作者:刘亚澜 阅读:
 

LINE终于要上市了。

这家经历了颇多波折的科技公司即将于当地时间周四和周五在东京、纽约两地首次公开募股(IPO)。迟到、勇敢、无奈,这三个词或许是对LINE上市的最好注解。

2011年,日本地震及海啸导致通信中断,免费聊天应用LINE应运而生。LINE最初只提供即时通信和VoIP服务,如今已发展成了包括游戏、表情包、流媒体音乐等在内的社交内容平台。LINE的商业帝国已然成型。

然而,运气不好的LINE在上市路上走得磕磕绊绊。

2014年夏天,LINE母公司Naver考虑要将LINE同时在东京和纽约IPO。当时市场给出LINE的估值是100亿美元。但不久,LINE便称公司首先要专注于拓展国际市场业务,而Naver高层也认为,LINE当时已经取得盈利,母公司也有资金实力支持LINE的发展,完全可以期待更好的上市价格。于是LINE的IPO被推迟到2015年。

谁也没有想到2015年,情况急转直下,市场环境恶劣,科技股迎来寒冬,LINE只能无奈将IPO计划推迟到今年。

一拖再拖,直到上个月,LINE才真正确定了无论如何今年都要在东京和纽约两地进行IPO。而此时,LINE的估值与2014年相比已趋近“腰斩”。

寒冬中的冒险

现在是7月,但北半球的夏天是科技股最冷的冬天。

科技公司IPO从2015年开始进入寒冬。据Dealogic统计,2015年只有14%的美国IPO交易来自科技公司,是20世纪90年代中期以来的最小占比。而那些已经上市的科技公司,有不少的股价已经低于了其上市前最后一轮融资时的每股价值。

2014年12月上市的P2P网贷平台LendingClub就是一个例子。其首个交易日的市值为54亿美元,但上市前,其估值达到85亿美元。

15年的寒冷延续到了今年。由于缺乏科技公司IPO,今年第一季度美股市场IPO数量表现创下历史最低水平。直到今年4月,戴尔母公司Denali Holding旗下网络安全公司Secure Works进行IPO,才拉开了科技公司今年在美国证券市场挂牌交易的序幕。

有长期接触LINE招股事宜的投行人士抱怨,“(此次IPO)时点糟糕得很,在企业快速成长时进行招股会更好。他们总是一拖再拖,就在他们的拖延中,对手越来越强,市场也越来越饱和。”

曾参与投资Twitter、Tumblr的硅谷顶尖风投家Fred Wilson也这样的“冷淡期”作出判断:“我确实认为这种冷淡会持续一段时间,可能会持续将近一年的时间。除非有一两家勇敢的公司不管价格如何都要上市,拿到资本和IPO后的流动性股票,然后告诉你实际上上市也可以做得很好。”

显然,LINE就是Fred口中那个“勇敢的公司”。

在此次IPO中,LINE将在日本发行1300万股新股,在纽约发行2200万股新股,另有525万股股票可能通过“绿鞋机制”出售。也就是说,如果有额外需求,这一机制允许发行更多股份。

不负众望的是,尽管最近英国公投脱欧带来市场动荡,但投资者对IPO的热情不减。就在上周,LINE上调了发行价区间。

前段时间美国云通讯平台Twilio之前上市后股价暴涨,LINE又上调其IPO参考价格区间,这也许是科技股IPO“重见光明”的信号。

每个社交网络都无法打败另外一个社交网络

LINE选择在这个时间点上市跟它之前的战略有着很大关系。

两年前,LINE因为想要拓展海外市场而推迟IPO,而现在看来,LINE之所以选择在市场并未回暖的时候IPO,也正是因为海外市场。如果再拖下去,恐怕LINE的市值会继续下跌,通过股市募到的资金会越来越少。 

LINE全球月活跃用户约2.18亿

截至今年3月底,LINE在世界范围内共有月活跃用户约2.18亿,同比增长近7%。其中,近七成的月活跃用户来自日本、泰国、印度尼西亚和中国台湾。而早在2013年,LINE就开始在欧美布局,也一度企图进入中国大陆。 

LINE在全球市场的占有率

LINE的首席运营官出泽刚(Takeshi Idezawa)表示:“我们将LINE视作是智能手机的入口。发展美国这样的市场是我们的当务之急。”而此次IPO所得资金将用于LINE在整个亚洲展开扩张,并最终进军美国市场。

但事实上,LINE已经错过了进军欧美市场的时机。

今年2月,WhatsApp宣布其月活跃用户已经突破10亿,每天发送消息420亿条,发送图片16亿张,发送视频2.5亿段。同属于Facebook的Messenger今年1月透露,其用户量已超过8亿。

而在过去三年中,虽然LINE公司在全球的月活跃用户数量增长了两倍;但是现在,它的月活跃用户数量的增长速度已开始放缓了。欧美本土应用的崛起没有给LINE留下任何插足的机会,文化差异、巨额的海外市场费用也都阻碍着LINE开疆海外的脚步。

其实不光远在欧美,连印度市场也没有给LINE留下重要席位。根据印度媒体的报道,印度有94.8%的安卓手机安装了WhatsApp。

到了中国,LINE的日子更不好过。

微信在中国有着不可动摇的统治地位,其功能早已超越了即时通讯软件的范畴而渗透中国人生活的方方面面,这是包括LINE在内的任何软件无法比拟的。同时,中国大陆市场有着非常严格的监管,Twitter、Facecbook等老牌社交媒体无法办到的事情,对于LINE来说同样困难。

2012年底,LINE和360建立合作关系。当时LINE的产品服务条款中曾注明“北京奇虎科技有限公司已经获得[NHN公司](LINE母公司)的授权在中国推广NHN连我产品并提供相关服务”。也就在2012年底,LINE高调入华。

后来,“双方气质不和”,LINE结束了与360的合作而选择了豌豆荚。

不过,中国伙伴还是未能避免LINE在华的悲剧命运。2014年7月,LINE在中国的社交通讯服务被关闭,它的估值也从高峰时的100亿跌到55亿美金。LINE在此次的招股书中也流露了对在中国市场无法迅速扩张而感到遗憾,并表示没有放弃为恢复在中国市场的通讯服务而做努力。

LINE在中国也许还有两个机会。

一方面,LINE除在中国开设了LINE Friends零售门店外,还在天猫开通了LINE Friends旗舰店。从2015年Q1到2016年Q1,零售、电子商务以及卡通人物版权的收入增长高达98.6%,其中前三的分别是韩国、中国和香港。内容销售是LINE在中国的第一个机会。

另一方面,和Facebook,Twitter,Instagram一样,LINE还可以从帮助中国企业“走出去”入手,在华经营海外数字营销业务。对于一些希望在日本市场打开局面的中国企业,LINE这样的用户基础不可忽视。

吸金术:那些可爱形象背后的贴纸、游戏和衍生品

虽然LINE的IPO看起来不那么美好,但其吸金能力仍然不容小觑。

截至今年一季度,LINE的月活度用户数为2.8亿,尽管在绝对数字上远低于竞争对手Whatsapp(10亿)和微信(7.62亿),不过在如何围绕现有用户提供各种产品和服务,把用户量转化为商业价值方面,LINE却有自己独到之处。

与Whatsapp、微信这些主要以广告收入为主的模式不同,LINE的广告业务在过去三年平均只占到收入的三成。而对收入贡献最大的是它的“通信与内容”业务,也就是围绕我们最熟悉的那些LINE的虚拟人物形象--布朗熊、可妮兔、穆恩,所演化出的生意。

从1980年代开始,人们开始在聊天中添加用基本标点和字母组成的表情符号,比如:-)和 :-O ,来辅助情感的表达;从90年代开始,日本最早开始出现了完整的表情图案,也就是我们现在常说的Emoji表情,比如一个白眼,或者一坨大便。而LINE是真正将“表情”这种沟通方式带入智能手机时代的那个人。

2011年10月,也就是在LINE上线四个月之后,第一次推出了“表情贴纸”(Stickers)。第一款贴纸是一个名叫穆恩(Moon)的光头男,总是一脸贱笑,用各种夸张的表情表达自己的情绪。

这款表情在上线后大获好评,用户用它来表达周一早上开会时的“犯困”,男友约会迟到时的“生气”,或者是听说了某一个惊天八卦之后的“震惊”--在文字之外,LINE帮助用户找到了一种更为直接、有趣的沟通方式。

“表情贴纸”上线后,LINE迅速获得了大量用户。根据LINE公布的数据,LINE获得前200万用户花费了四个月时间,但在表情贴纸上线后,仅仅两天时间,就涌入了100万新用户。

“我们起家于即时通讯,”LINE集团CEO出泽刚(Takeshi Idezawa)此前接受采访时说,“但真正是转折点,出现在表情贴纸发布之后。” 

 穆恩大获成功之后,布朗熊、可妮兔、小鸡萨利、金发男詹姆斯等卡通形象陆续加入到LINE的虚拟人物大家庭中。这些卡通形象可爱、调皮、同时充满正能量,最早是按照日本女高中生的口味设计的,因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大,而日本又是LINE最大的市场。

这些贴纸最初是以免费的方式出现,从2012年四月开始,LINE推出付费贴纸业务。用户可以花费(100-200日元,约6-12元人民币)购买一套包含16-24个表情的贴纸,在和朋友聊天的过程中使用。

随着使用表情的用户越来越多,LINE的插画家们已经有点跟不上市场需求了,为了能让用户更加自由地通过表情展现自己的个性,同时激活用户的参与度和想象力,LINE在2014年四月上线了Creators Market,邀请世界各地有才华的用户来设计和上传表情。

这些“艺术家”们可以把自己的作品上传到LINE上,通过审核后就可以与用户见面。艺术家可以选择免费提供,也可以设置一个付费价格,LINE将会和艺术家平分所得的收入。

这一举措有效刺激了艺术家们开发表情的热情,根据LINE在招股书中公布的数据,Creators Market推出后一个季度,LINE中可供下截的表情包从428套猛增至3881套,而截至2016年一季度,这个数字已经高达25.9万套。

自己开发的表情出现在LINE上供朋友们下载使用,被不少年轻人认为是一件很酷的事。比如台湾漫画家洋葱( Onion Man),他就把在LINE上卖贴图作为“最初的梦想”,为了实现这个梦想洋葱开始有规划的画漫画,在这个过程中意外地做出了那个很火的“黑凤梨视频”。

2016年第一季度,平均每天有3.89亿张贴图被发出,用户每发11条信息就会使用一个贴图。巨大的使用量也为LINE带来了源源不断的贴图收入,同一时期内贴图业务收入达到了6400万美元,占到了LINE整体收入的24%。

过去三年,LINE付费贴图分别为集团创造了9500万美元,1.99亿美元和2.76亿美元收入,平均下来占到了总收入的近四分之一。

CEO出泽刚认为,用户之所以如此喜欢使用这些表情,很大程度上是因为LINE把这些形象当作“人”在运作。除了给他们取布朗、可妮、萨利这些有趣又好记的名字,每一个形象都有它对应的故事、性格,不同的用户可以在不同形象身上找到自己的影子,LINE甚至专门成立了一个动画电视部门,针对这些形象开发《LINE OFFICE》这样的电视剧,增加这些人物在上班族群体中的影响力。

而当这些虚拟形象变得深入人心之后,LINE的赚钱机器也就正式启动了。 

 它们可以成为游戏的主角。2012年11月开始,LINE Games 正式上线。第一款游戏LINE Pop就是一款三消游戏,“三消”的对象当然就是布朗熊、可妮兔、穆恩可爱的头像。而在另一款全球范围内下载量超过3000万次的游戏LINE Rangers中,这些形象又化身为“游侠”,出发拯救被绑架的萨利。

为了扩大这些形象在年轻人中的影响力,LINE还与迪士尼日本合作,在大热的迪士尼三消游戏Tsum Tsum基础上开发了LINE: Disney Tsum Tsum,把布朗熊、可妮兔和米奇、唐老鸭聚在了一起。这款游戏在发布第一年就冲到了日本App Store下载榜前5,而同一时期内迪士尼在日本卖出了超过200万个Tsum Tsum毛绒公仔。

现在,围绕这些形象开发的游戏已经成为了LINE最大的收入来源。截至2016年一季度,这些游戏已经在全球犯围内被下载了6.54亿次,其中有14款游戏的下载量超过了一千万次。2015年LINE游戏收入达到了4.72亿美元,占到了总收入的40.9%。

布朗熊、可妮兔,这些LINE在过去几年打造的“虚拟明星”,它的影响范围已经远远超出了它的用户规模。你可能从来没有使用过LINE的软件,没有买过一套贴图,但你仍然会为了买一个布朗熊的抱枕在LINE FRIENDS STORE门口排上一个小时队。

几年前去台北考察时,CEO出泽刚发现一些LINE的形象被印在了T恤和杯子上,这些盗版商品在年轻人中颇受欢迎。这一现象启发了他,催生了LINE的衍生品业务和线下LINE FRIENDS STORE门店。

一开始,LINE FRIENDS STORE都是以“快闪店”(只存在一个固定期限,比如三个月)的形式存在,这种“限时”的模式吸引了来自亚洲各地的年轻人和游客来到首尔、东京的门店大肆采购,甚至一度还形成了专门把LINE的商品倒卖到国内的二手海淘市场。

这些门店里通常都有上百种不同的LINE商品,从不同尺寸的毛绒公仔到印有卡通形象的马克杯,从微波炉手套到各种颜色的签字笔。你还能从中找到一些品牌合作款,比如施华洛世奇水晶布朗熊,与芬兰著名家居品牌Muurla合作的杯垫等等。

目前LINE已经在首尔、东京、上海等地开设了18家LINE FRIENDS STORE,同时在中国也开设了天猫旗舰店。而来自衍生品和形象授权的收入正在快速增长,它对于总收入的贡献已经从2013年的1.7%增长到了2015年的5%,并在2016年第一季度继续扩大为6%。

从贴纸到游戏,再到各色衍生品,LINE让年轻人掏钱的招数正在变得越来越丰富。

 
 
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